Tutti gli articoli di Vincenzo Dell'Olio

E’ passato un anno dal boom di Pinterest e dai picchi di notizie, post e commenti che hanno mobilitato tutto il mondo dei Digital Market. Tutti in cerca del killer social network da proporre ai clienti.
Già a Marzo mi chiedevo se valesse la pena inserire Pinterest nella propria strategia di Social Media Marketing. Allora i dati sul mercato italiano mostrava una base utenti ancora poco matura numericamente (240 mila/mese) ma il nuovo social network lasciava intravedere buone potenzialità come strumento di analisi del marcato, un vero specchio degli interessi degli utenti per quanto riguarda: settori, prodotti, stili di comunicazione (soprattutto Visual). Due mesi dopo, a Maggio, gli utenti erano cresciuti fino a raggiungere una quota stimata di 360 mila visitatori al mese (fonte Google AdPlanner). Ancora troppo pochi però per suggerire investimenti di tempo ai clienti.

Intanto il tempo passa e Pinterst continua la sua ascesa, sicurmente meno rapida che nel paese d’origine (gli Usa) ma costante. E’ di qualche giorno fa la notizia dell’ingresso del Social Network delle puntine nella Top 50 ComScore dei siti più visitati negli Stati Uniti con oltre 25 milioni di utenti. In Italia siamo molto indietro, le stime parlano di un numero vicino ai 500 mila visitatori. Se si pensa che per altri social network come Twitter, Linked In e Google+ parliamo di numeri variabili tra i 2 milioni e mezzo e i 3 milioni e 600 mila visitatori mensili appare utile piuttosto di disperdere tempo su un nuovo canale, per quanto affascinante, concentrarsi meglio su quelli già esistenti con più alto potenziale di pubblici.

Qualche cliente obietterà: “Ma tutti ne parlano e poi il mio brand ha una grande quantità di materiale visual e vorrei sfruttarlo su piattaforme verticali”. Benissimo, proviamo a fare un Benchmarking sulle 3 piattaforme con caratteristiche social più utilizziate in ambito fotografico: Pinterest, Flickr e Instagram.
Mentre Flickr (75° nel rank Alexa) e Pinterest (92° nel rank Alexa) riscuotono un interesse pressochè costante nell’arco dell’anno vediamo come da aprile, data dell’acquisizione da parte di Facebook, Instagram (133° nel rank Alexa pur non offrendo una versione desktop) balza in testa alle preferenze degli Italiani. Questo è solo il primo dei diversi motivi per cui Instagram appare più indicato di Pinterst all’inserimento fra i touch point del brand. Trattandosi di uno strumento Social quasi esclusivamente Mobile (rispetto a Pinterest che esprime il suo meglio nella versione desktop) Instagram rappresenta anche un modo per diversificare in maniera multicanale l’approccio al cliente. Ultimo fattore a far pendere l’ago della bilancia versi il tool per la produzione di foto vintage è la presenza in Italia di tutta una serie di community geolocalizzate, piccole ma attivissime, i cosiddetti: Instagramers che possono essere coinvolti con successo in iniziative creative brandizzate.

Nei primi dati vediamo la distribuzione basata sulle risposte alla domanda “Quando inizia lo shopping natalizio?”. Il picco evidente è nel mese di Novembre per cui la prima indicazione sicuramente è quella di farsi trovare durante il mese. E fin qua… tutto come previsto. Risulta meno banale il fatto che gli Early Bird Shopper, coloro che per primi approcciono lo shopping per le vacanze, appaiano numerosi nel mese di Ottobre (22,1% secondi i dati BIGinsight).

A completare coerentemente il quadro ci sono i dati che mostrano la ripartizione delle campagne di marketing dei Retailer Online statunitensi. La maggior parte dei lanci avviene verso la fine di Ottobre ma c’è ben il 38,5% che occupa il periodo precedente. Se andiamo indietro di qualche anno la percentuale di venditori online che iniziavano le proprie campagne prima della fine di ottobre arrivava al 40,3% (dato 2009).

Sembra logico concludere che nonostante ci sia una mobilitazione generale già prima della seconda metà di ottobre per quanto riguarda le campagne che muovono i propri passi esclusivamente online non valga la pena disperdere una percentuale eccessiva prima dell’inizio di Novembre. Addirittura i dati italiani suggeriscono di attivare la spinta maggiore solo dopo la prima settimana di novembre. Non fatevi dunque prendere dall’ansia da risultato, è importante essere competitivi nel periodo in cui si concentrano sia la domanda che l’esigenza di acquisto. Farsi trovare prima potrebbe essere più semplice ma magari inutile ai fini dell’acquisto (avendo tempi larghi molti inizieranno a informarsi con l’intenzione di confrontare con calma prezzi e prodotto) e sicuramente i volumi prodotti sarebbero esigui rispetto all’investimento.
Di seguito la classifica ComScore con l’andamento delle vendite degli ultimi 5 anni nelle 8 settimane prima di natale (più quella successiva). Valutate voi a questo punto come dividere in modo sensato il vostro investimento.

Mettendo insieme i pezzi personalmente consiglierei di:

• iniziare le campagne promozionali online dedicate la natale tra il 28 Ottobre e il 2 Novembre
• distribuire in maniera equa fino al 14 novembre (15 giorni) il 15% del budget disponibile
• dal 14 novembre fino alla prima decina di dicembre (25 giorni) spendere il 40% della cifra stanziata
• tenervi un buon 40% del budget da esplodere tra l’11 e il 20 Dicembre (10 Giorni).
• spendere il restante 5% tra il 21 e il 26 (7 giorni)

Chiudo con una nota “stonata” sui risultati da attendersi in termini di vendite nel 2012. Beh, in tempo di crisi, sembrano essere al ribasso rispetto all’anno scorso. Forse proprio per questo è bene non sperperare il budget destinato alla promozione: PIANIFICATE.

C’è una cosa che da sempre cerchiamo di illustrare ai Brand che scelgono di aprirsi al mondo Social: Essere social significa cambiare prospettiva rispetto alle attività di comunicazione/promozione. Usiamo parole come: trasparenza, comunicazione bidirezionale (o meglio relazione), rispetto delle opinioni, apertura alle critiche, etc..

Insomma stressiamo al massimo il punto secondo cui non si possono utilizzare canali Social con un’idea tradizionale di comunicazione che va da uno (l’azienda) a molti (i consumatori). Lo facciamo per non trovarci in poco meno di mezzo secondo dall’apertura di Pagine Facebook o profili Twitter in bufere mediatiche che l’Uragano Sandy in confronto sembra una brezza.

Ecco, noi, i consulenti/comunicatori da una parte e loro, le aziende, dall’altro.
Ma cosa succede quando a usare i social è un professionista dell’Informazione? Ci si aspetta che, al pari di un consulente conosca il mezzo che utilizza e le logiche che lo governano. Ci si aspetta che lui per primo contribuisca a un’evoluzione positiva e a una diffusione delle potenzialità dello stesso. Insomma, nel peggiore dei casi si può ammettere un uso standard del mezzo che magari per mancanza di tempo viene  interpretato come strumento per un’allargamento del pubblico piuttosto che come un luogo in cui poter imparare e arricchire i contenuti dell’informazione diffusa.

Ci si aspetta tutto tranne di assistere a una zuffa digitale (seppure con qualche tono sarcastico e citazioni di livello). E’ quello che è successo ieri sul profilo Twitter di @Job24 de Il Sole 24 Ore di cui la giornalista social oriented scivola inizialmente in critiche a un utente che cita l’account del Sole in un suo Tweet e poi persevera nell’errore trasformando un dialogo che potrebbe essere costruttivo e mostrare l’apertura di una delle prime testate nazionali in un esempio di quello che non bisognerebbe mai fare online.

Un riassunto di quello che è successo in un minuto di slide Storify:

View “undefined” on Storify
In seguito online si è scatenato un tormentone fatto di citazioni più o meno cortesi, ironiche, paradossali, fatto di post, articoli con un esercito di analisti scatenati contro la faccia social del Sole.

Mi verrebbe da minimizzare. Sappiamo che su Twitter è complicato riassumere tutte le sfumature di un messaggio in 140 caratteri, è impossibile fare lunghe premesse e mettere le mani avanti, è difficile esprimere critiche mostrandosi comunque aperto alle contro-critiche, e via dicendo. Ma forse proprio per questo è fondamentale fare tesoro di casi come questo (e non è il primo) per pensarci su 10 volte prima di ribattere in maniera troppo forte e decisa a un’eventuale critica. Altro insegnamento: non è importante chi ha più follower quanto (proprio in relazione dei tanti follower) la numerosità del pubblico che assiste a una conversazione. Follower non è sinonimo di FAN (per quanto a molti sembri così) ma solo di qualcuno che è interessato a leggere i miei contenuti e se faccio scivoloni è il primo a notarli e a espanderne la portata. Un follower, se mal gestito, diventa cassa di risonanza e non avvocato difensore.

Signori, l’udienza è tolta. Almeno per oggi.

(p.s.: Ringrazio la mia amica Giulia per la segnalazione del caso. Non vorrei finisse che mi insulta su Twitter e sarei costretto, secondo le “Teorie Predicate”, a rispondere in modo conciliante)

Attualmente sto lavorando molto alla gestione di budget pubblicitari di medio – piccolo valore da spendere online. Dal lavoro day-by-day emergono diverse riflessioni riguardo come presentare ai clienti nel modo più corretto possibile la relazione tra investimento in ADV online che gli stiamo proponendo e conversioni attese.

Negli ultimi 12 mesi è cresciuto in modo rilevante il numero delle piccole realtà (esercizi commerciali, PMI, liberi professionisti) che ha deciso di investire su due grandi canali: Facebook Adv e Google Adwords. Questo è da una parte il segno di una maggiore consapevolezza delle potenzialità degli strumenti online per i propri fini di business e dall’altra il segnale che la strada dell’investimento sul web è associata a una versione Low Cost alternativa a investimenti ben più grandi sui canali tradizionali.

Nel primo caso c’è da essere soddisfatti, nel secondo invece è opportuno lavorare educando clienti e prospect ai reali obiettivi raggiungibili con i piccoli investimenti in attività di Online Advertising e Social. Sintetizzo alcune considerazioni banali solo fino a un certo punto e che fanno la differenza tra consulenza “seria” e consulenza “furba”:

#1. La pubblicità online non è tutta uguale. 
Gli annunci nelle reti di ricerca (Adwords) e nei social network (Facebook Ad) hanno diverse performance ma soprattutto diversi scopi.
Qualche mese fa avevo condiviso un’infografica che mostrava le differenze tra Adv Facebook e Google Adwords premiando per performance la seconda tipologia. Questo non vuol dire però che a volte non sia da privilegiare la pubblicità Facebook. Le variabili sono tante.

#2. E’ fondamentale capire anche quanto tempo abbiamo per portare risultati per capire se vogliamo Fan o Clienti.
La differenza tra strategia di lungo periodo e strategia a breve termine sposta l’ago della bilancia dal mondo Social a quello dei motori di ricerca. Su Facebook cerchiamo gli utenti in target e li convinciamo di avere qualcosa che interessa o che potrà interessargli anche più in la nel tempo. Per questo sarebbe sbagliato investire in Facebook Adv e poi sospendere la spesa (e in generale l’attività di posting sulla pagina) dopo poco tempo perchè non vediamo una crescita dei clienti generati. Investendo su Google invece semplicemente  ci facciamo trovare da quelle persone che stanno cercando qualcosa che ci riguarda proprio in quel momento per cui se la spesa non genera contatti commerciali entro un mese (tempi di ottimizzazione di una campagna) forse è utile congelare tutto un attivo e riflettere sulla strategia.

#3. E’ fondamentale capire quanto è targettizzabile il nostro obiettivo. 
Più è possibile individuare il mondo di passioni ed interessi (soprattutto extra-brand) dei nostri utenti più è consigliabile l’utilizzo di Facebook rispetto a Google.
E’ di fine Settembre l’annuncio dell’evoluzione degli annunci Facebook con la nascita di Facebook Exchange, la funzionalità che permette una maggiore targettizzazione real-time nella pubblicazione degli annunci.

#4. L’equivalenza matematica tra soldi investiti e clienti portati PURTROPPO non esiste.
Spesso la domanda tipica del clienti è: “se investo 1000 euro in pubblicità quanti clienti posso aspettarmi?”. Per l’investimento Adwords esistono dei valori medi di conversione (differenti a seconda del settore) ma le variabili ad ampliare la forbice tra i Click generati dall’annuncio e le transazioni chiuse sono tantissime. Prima tra tutte: la differenza tra le transazioni che iniziano e finiscono online (i siti di eCommerce) e quelle il cui primo contatto avviene online (verso siti vetrina) ma la transazione si conclude in un luogo fisico. Altra variabile è quella della user experience legata al sito di atterraggio. Se questa è negativa o poco soddisfacente i click generati risulteranno poco utili ai fini della vendita e anche a fronte di buone performance delle campagne le conversioni saranno basse.
Per Facebook invece il tentativo di creare una relazione diretta tra investimento Adv e Lead/Acquisti generati fa un giro ancora più largo passando da strumenti come Social Coupon e successivi rimandi promozionali al sito o al luogo fisico in cui si concretizzerebbe l’acquisto. In questo caso le barriere all’ingresso sono troppe e diventa complesso attribuire il demerito di una percentuale di conversione bassa a un appeal del coupon, del post in bacheca o del prezzo dell’offerta, tutte fasi successive alla conversione del semplice utente in FAN. Insomma Adwords può portare Clienti secondo valori medi ma molto variabili, sulle campagne Facebook più che clienti si generano Fan, ovvero clienti solo in potenza nel lungo periodo.

#5. La tracciabilità delle azioni varia a seconda dello strumento scelto
Ci sono diversi strumenti per dimostrare l’efficacia delle attività Adv, tracciando i vari percorsi dell’utente. La maggior parte sono legati al Google Adwords. Banalmente grazie al collegamento tra Google Analytics e Google Adwords è possibile verificare il percorso all’interno del sito di ogni utente anche a seconda dell’annuncio su cui ha cliccato (es. non è detto che un annuncio con un CTR alto generi visite efficaci nel sito. Magari è troppo generalista e la sua Frequenza di Rimbalzo è molto alta rispetto a quella di annunci con CTR basso ma che genera visite al sito con maggiore permanenza media per utente.
Più complessa è la misurazione del comportamento degli utenti Facebook che potrebbero arrivare al sito attraverso:
– il clic e la stampa di un social coupon (tracciabile).
– il passaparola online (tracciabile ma solo con dei software specifici). Ultimamente Ecce mi sembra uno dei migliori anche se forse troppo costoso per quelle piccole realtà che investono poche centinaia di euro al mese in campagne.
– il passaparola fisico (non tracciabile a meno che non si chieda a tutti i futuri clienti come hanno saputo dell’azienda/prodotto).

CONCLUSIONI.
In base a questi ragionamenti che ritengo fondamentali chiarire con il cliente in fase di pre-vendita è possibile riassumere che nella maggior parte dei casi: Facebook Adv è uno strumento utile a facilitare la creazione di relazioni di medio lungo periodo senza una correlazione diretta tra Fan e Clienti Generati per analizzare la quale servirebbe investire discrete somme in azioni di monitoraggio. Google Adwords è lo strumento migliore per stimolare vendite nel breve termine con la possibilità di tracciare molti elementi con strumenti a costo zero.
In generale quando il budget è piccolo vale la pena rispondere e valutare i 5 punti sopra per decidere come meglio spenderlo senza frammentarlo troppo.

Io sono tra quelli che mixa rientro morbido e frenesia creativa da cervello riposato. In questi giorni sto collaudando un po’ di tool in vista dei nuovi progetti digital in ballo. Ieri è stato il momento della chat social di Branch, oggi invece mi sto concentrando su qualche app che permetta di rispondere immediatamente a quei clienti che sostengono scettici di fronte a una proposta di attività social: “io non ho molto da dire”.

Un modo interessante per mostrare quanto sia facile creare contenuto arriva da Hashtagraphic, un’app gratuita che aggrega all’interno di un’infografica i post Twitter e Instagram associati a uno specifico hashtag. L’intuizione è quella utilizzare un’applicazione simile per creare materiale tipicamente “social” in pochi clic partendo da contenuti già esistenti ma normalmente disposti in modo sparso nei social network.
Un esempio pratico: in questi giorni sto lavorando a un progetto per una multisala cinematografica. Immaginate cosa si possa fare in termini di contenuti aggregando i tweet degli utenti che rispondono alle call to action sui film tematici o che twittano mini-recensioni su specifiche proiezioni.

Ecco un esempio simpatico con la declinazione calcistica di titoli di film celebri.