Tutti gli articoli di Vincenzo Dell'Olio

Come tutte le feste nazionali anche il Ferragosto genera un grande volume di ricerche online. È anzitutto interessante, a scopo marketing,  sapere che le ricerche iniziano a crescere ogni anno a partire dalla prima settimana di agosto (quindi 15 giorni prima) per cui è opportuno concentrare la spinta su messaggi, contenuti o eventuali promozioni a tema solo in quel periodo evitando di partire troppo in anticipo con il rischio di sprecare budget dato il basso livello di attenzione sul tema (vedi dati Google Trends aggiornati al 13 Agosto 2017 nel grafico di seguito).

Incuriosito dagli argomenti legati a questa festività ho analizzato le domande più frequenti poste dagli utenti sui motori di ricerca. Conoscere le principali può aiutare chi è in cerca di ispirazioni per i piani editoriali Social o i post di Blog e Magazine.
Ecco di seguito un grafico sintetico con le domande salienti:

Da questa rappresentazione emerge come le principali curiosità o esigenze degli utenti riguardino 5 aree tematiche:

• l’origine e il significato del nome ferragosto. A proposito: “Il termine Ferragosto deriva dalla locuzione latina Feriae Augusti (riposo di Augusto) indicante una festività istituita dall’imperatore Augusto nel 18 a.C. La festa originariamente cadeva il 1º agosto. Lo spostamento si deve alla Chiesa Cattolica, che volle far coincidere la ricorrenza laica con la festa religiosa dell’Assunzione di Maria. (fonte: Wikipedia)”.
• quando si festeggia ferragosto. Domanda apparentemente banale ma evidentemente non tutti ne sono a conoscenza o lo danno per scontato.
• cosa si mangia a ferragosto. Consigli e ricette ideali per i “generosi” pranzi al sacco.
• cosa fare e dove andare a ferragosto. Una ricerca declinata poi in tante sotto query a seconda delle località di riferimento degli utenti (es. cosa fare a ferragosto in Puglia, in Lazio, in Piemonte, etc.) o a seconda delle esigenze specifiche (es. “dove andare a ferragosto con i bambini”). In questo ambito trovano spazio offerte commerciali e articoli che ispirano gli utenti che non cercano sempre e necessariamente pacchetti vacanza ma anche semplici idee per trascorrere in modo originale questa festività.
• come è pagato il ferragosto per chi lavora. Gli sfortunati che passano la giornata impegnati nel loro mestiere cercano informazioni circa un possibile benefit economico per avere una motivazione in più per affrontare la giornata in modo positivo.

 
Infine vediamo quali sono le 15 query più ricorrenti nelle ricerche degli ultimi 5 anni (fonte: Google Trends). Al primo post gli auguri, poi ricerche più generiche con l’anno di riferimento probabilmente a caccia di eventi speciali in quella data. Di seguito arrivano le ricerche di offerte e aggiornamenti sul meteo del 15 agosto in modo da pianificare al meglio gite e viaggi vari. Più indietro in classifica le ricerche sul “pranzo di ferragosto”, piccolo segnale che più che il cosa si mangia ad attrarre l’attenzione degli utenti è il dove si va.

 

Ad Agosto l’Italia si ferma per le “sacre” ferie estive. Quasi tutta. Resta però qualche freelance del marketing digitale che ha voglia di fare analisi di settore. Ecco dunque uno studio a tema estivo sulle performance e le strategie stagionali del settore Travel sui Social in Italia.
Ho analizzato l’attività di 21 pagine Italiane di operatori del settore. Una selezione basata sulla notorietà dei brand e i suggerimenti forniti dallo stesso Facebook. Ci sono probabilmente diversi operatori rimasti fuori dal benchmarking ma la selezione offre una buona fotografia social del settore turistico.

Per definire il periodo d’analisi ho verificato in fase preliminare l’andamento delle ricerche google a tema viaggio negli ultimi 5 anni. Come vedete dal grafico di seguito nel mese di agosto di ogni anno, in particolare nella prima settimana si registrano i principali picchi di ricerche. Un flusso che inizia a crescere in maniera progressiva primi giorni di maggio.

I dati che seguono raccolgono dunque le principali evidenze registrate dal Primo Maggio al 5 Agosto 2017 sulle 21 pagine Facebook esaminate.
Iniziamo con il dato che tutti gli strategist odiano e tutti i direttori marketing guardano per primo: il numero di Fan. Se, come detto anche in passato, questo dato dice poco in termini di utenti raggiunti dai messaggi di una pagina può indicare qualcosa in termini di notorietà e orientamento al social dei brand. In questo settore appare evidente la supremazia delle due pagine del sotto-settore delle crociere: MSC Crociere e Costa. Naturalmente in questo caso parliamo di Fan Italiani per cui il tetto di 827 mila raggiunto dal leader della classifica rappresenta solo una parte degli oltre 4 milioni di fan totali della pagina.

Il secondo dato analizzato inizia a dare maggiori indicazioni su quelli che sono i Tour Operator maggiormente coinvolgenti a livello social in Italia. Cambia poco sul podio ma questa volta il primato, in maniera netta, se lo aggiudica Costa con 345 mila like, share e commenti totali nei quasi 100 giorni oggetto dell’analisi. Un risultato rilevante che, come mostrato nel grafico di seguito, copre quasi un terzo del volume totale delle interazioni del settore. Vale la pena citare anche il secondo posto di Voyage Privè operatore online quindi già più orientato di tutti gli altri al marketing digitale e nello specifico social.

Un’ultima visione generale sull’approccio social del settore riguarda la strategia in termini di volume di contenuti pubblicati e visibilità/reaction raccolti da ciascuno, un’indicazione non banale che ci aiuta a capire chi ottiene grandi risultati promuovendo tanto una selezione accurata di contenuti e chi invece punta sulla diversificazione di messaggi e target. Il grafico che mostra il numero di post vs le reaction per post mostra due strategie opposte per i due leader in classifica. Voyage Privè punta sull’elevato numero di post, 88 in poco più di 3 mesi, Costa invece, un po’ più in linea con gli altri marchi del settore, seleziona 25 contenuti (8 in media al mese) e li sponsorizza in modo da ottenere un volume davvero consistente di Reaction (molte più di qualunque altro marchio): oltre 4000 reaction in media per post.

Chiudiamo l’analisi guardando i migliori post del periodo per numero di interazioni per farci un’idea di quali siano stati i messaggi che più degli altri abbiano raggiunto i prospect dei vari marchi.
Il post con il maggior numero di interazioni assolute del periodo appartiene a Voyage Privè. L’obiettivo, con un video panoramico di 20 secondi sulle case con piscina privata a Santorini, è evidentemente quello di comunicare un’emozione e il desiderio di viverla. Basta un click sul link per capire se ce la si può permettere o se il sogno di un soggiorno lusso in Grecia dovrà subire dei rimaneggiamenti. Il post è stato lanciato a fine Maggio e le 15 mila condivisioni sono sufficienti a parlare di best practice del settore.

Sulla stessa scia il post sul secondo gradino del podio solo che questa volta si tratta di una foto. 15 mila reaction, oltre 300 condivisioni e più di 400 commenti. Sempre Voyage Privè l’autore e sempre un link verso il sito a campeggiare al termine del testo.

Semplice (ai limiti del banale) ma efficacissima l’immagine che mostra la vista dal ponte di una delle navi Costa accompagnata dal Pay off: “Silenzio. Parla il mare”. Pura awareness l’obiettivo tant’è che non c’è nessun rimando a offerte o al sito del marchio. 14 mila reaction e oltre mille condivisioni.

L’ultimo post che voglio citare ha un’altra costruzione, un po’ più complessa e costosa dei precedenti anche se paga abbastanza in termini di risultati.  Si tratta di un video virale “Organizzati vs Disorganizzati” prodotto da Casa Surace per Alpitour che registra 3.383 condivisioni oltre a 11 mila reaction.  L’approccio di Alpitour funziona in termini di coinvolgimento ma, a mio avviso, forse permette di raccogliere meno in termini di brand awareness in proporzione allo sforzo e all’investimento fatto. Anche qui manca un collegamento diretto con la componente di servizio e dunque si resta in una fase di lontananza dalla conversione in possibili acquisti.

A seguito di quanto analizzato in questo post credo si possa affermare che il settore Travel mostri in Italia un grado di maturità social intermedio con una concentrazione di visibilità nelle mani di pochi brand e content strategy abbastanza curate ma legate, tranne in rari casi, ancora per lo più a obiettivi di marketing light.
(fonte dei dati: Goolge Trends e Fanpage karma)

Eccoci giunti all’appuntamento annuale con l’analisi sui principali dati Instagram in Italia. Per chi si fosse perso o voglia ripassare le due precedenti ecco i link ai dati e all’infografica Instagram 2016 e a quella 2015.
Come i due precedenti studi anche quello di quest’anno, basato sui dati forniti dal tool di pianificazione pubblicitaria di Facebook, mostra una crescita importante della base utenti Instagram.  Quest’anno però la percentuale di nuovi iscritti è sconvolgente.
Il primo dato da mettere in evidenza infatti è il +81% di utenti, un numero passato in un solo anno da circa 8 milioni a 14 milioni totali. Un aumento previsto da molti ma forse non in questa misura considerando che la variazione dal 2015 al 2016 era stata del +15%.
Normalmente ad una crescita della base utenti corrisponde anche un mutamento importante di alcuni parametri socio-demografici. In questo caso su tutti va sottolineato il +205% di utenti appartenenti alla fascia d’età superiore ai 56 anni. Altrettanto importate il numero più che raddoppiato di utenti tra i 35 e i 55 anni passato dai 2 Mln del 2016 agli attuali 4,4 Mln. Insomma: Instagram non è più una faccenda esclusiva dei Millennials. 
Insieme allo sdoganamento per fasce d’età si è concluso anche quello per sesso di appartenenza con un 51% di donne e un 49% di uomini.
Per quanto riguarda la provenienza regionale resta in vetta per numero di iscritti la Lombardia con 2,9 Mln di utenti e una crescita record del +107%. Importanti anche i tassi di crescita sopra la media di Piemonte, Veneto, Toscana, Lazio e Sicilia a confermare che il trend è omogeneo in tutta la penisola. Fanalino di coda la Basilicata i cui iscritti crescono solo, si fa per dire, del 33%.
Ecco a voi tutti i dati. Vi rimando invece ai prossimi post per riflettere se e in che misura, visti i dati, questo canale debba entrare a far parte necessariamente delle vostre strategie di digital marketing.

Siete in cerca di siti che rappresentino best practice nel settore food? Volete portarvi a casa piccole indicazioni utili a sviluppare il sito web per un brand del settore o un sito per un foodblogger? Sarà bene partire analizzando la classifica dei siti di ricette più visitati al mondo nel settore Cooking & Recipes. Ecco quella del mese di maggio 2017.

Da un’analisi effettuata sui dati Similar Web il primato è chiaro e netto e va al sito CookPad (vedi screenshot sotto) che di fatto si presenta né più e né meno che come un Pinterest verticale sul mondo ricette. Una community di utenti con la possibilità di inserire le proprie creazioni e cercare ovviamente quelle degli altri per parole chiave. C’era n’era davvero bisogno? Le 86 milioni di visite nel mese di Maggio (il 60% provenienti dal Giappone), farebbero rispondere di SI. Non banale rilevare che il 76% del traffico al sito arriva da Mobile.

Da CookPad copierei il modello pachwork stile Pinterest e l’estrema semplificazione Mobile Oriented.

A proposito di Mobile Oriented vale la pena condividere anche l’impostazione del sito con il maggior numero di visite da mobile nella TOP20 di Maggio. Si tratta di nefisyemektarifleri.com, un sito turco che in realtà forse ha più il demerito di aver una cattiva UX desktop che una straordinaria UX Mobile. Tuttavia anche qui ci sono spunti interessanti.

Da Nefisyemektarifleri copierei il menù in evidenza sotto lo slideshow con le Icone esemplificative delle varie voci e la disposizione in lista delle ricette senza nessuna complessità aggiunta.

Altro sito da segnalare è Dianping e, anche se visitandolo ci capirete poco, a meno che non sappiate leggere gli ideogrammi cinesi, di fatto è una best practice per i tempi di permanenza, secondo solo all’Italiano Giallo Zafferano. Il primo di questi due siti è un po’ un outsider in questa classifica in quanto posizionato sul tema recensioni del settore ristorazione (in stile Yelp o TripAdvisor)  e su quello dei buoni sconto alla Groupon. Il secondo, Giallo Zafferano, come sappiamo tutti è un vero e proprio portale per appassionati di cucina con ricette, suggerimenti e una gigantesca coda lunga di Blog indipendenti iscritti al network che hanno proliferato sotto il suo cappello generando il 36% delle visite al sito.

Da Dianping copierei la sezione con le offerte in evidenza.

Da GialloZafferano copierei Il doppio menù che permette agli utenti di muoversi a livello di portale su tipologie diverse di contenuti e a livello ricetta, con tipologie diverse di portate.

Continuando la rassegna dei siti con le migliori performance in classifica troviamo Delish, il sito con il maggior numero di pagine visite per ogni visita (oltre 6 page/visit). Un sito con un’interfaccia perfetta per il settore con immagini grandi e eye-catching e un’ottima resa sia nella versione Desktop che Mobile.

Da Delish copierei l’approccio da Magazine che alterna le singole ricetta a gallery tematiche contenenti più ricette e la capacità di suggerire altri contenuti contestuali con quello visualizzato facendo restare l’utente sul sito.

Chiudiamo questa mini rassegna di siti di settore con Tudogostoso, il leader brasiliano del settore ricette che si posiziona al primo posto di questa chart per la più bassa frequenza di rimbalzo. Chi arriva sul sito tendenzialmente ci resta probabilmente grazie al mix di contenuti, non solo ricette ma anche articoli sull’alimentazione, e all’importanza data alla community grazie alla possibilità di votare le ricette che finiscono poi in diverse chart.

Da Tudogostoso copierei la presenza del rating delle ricette e la valorizzazione degli utenti (user della settimana)

Chiaramente in questo post ho citato solo alcuni dei siti più noti e visitati del settore. Non è detto che siano i migliori in termini di User Experience o Design, anzi molti hanno limiti evidenti, ma di fatto sono quelli che grazie al posizionamento nei motori di ricerca, alla brand awareness e alle funzionalità sono riusciti a far crescere nel tempo la propria base utenti e la qualità del proprio traffico. Il mio consiglio è di visitare tutti i siti presenti in classifica e tirare giù, come ho provato a fare in questo breve post, una checklist di possibili “cose da imitare”.

Oggi, in certi settori, su tutto i beni di consumo, la sfida vera dell’ecommerce è quella di fornire un’esperienza più rapida (e comoda) di quella in store. 
Non tutto però è digitalizzabile al 100%. Voglio provare un materasso prima di comprarlo e lo stesso succede per un paio di scarpe o magari per un formaggio in offerta. Ecco perché dall’altra parte, c’è un’opportunità ed è legata ai negozi fisici che, per essere sostenibili, possono ed in certi casi devono studiare partnership ed entrare a far parte di modelli in cui il loro ruolo nel customer journey è legato alla semplice vetrina / camerino.
Insomma il paradigma dello shoowrooming, secondo cui provo il prodotto in store ma compro online perché risparmio soldi e fatica nel trasporto deve  essere compreso e cavalcato sia dai venditori online che da quelli offline.
Grazie ai Griffin per lo stimolo del giorno.