Tutti gli articoli di Vincenzo Dell'Olio

Concludo la lista di post sugli interessantissimi interventi delle 4 voci dell’Osservatorio Multicanalità con quella che in qualche modo rappresenta la visione più operativa dell’approccio al tema.
Giovanni Pola, Direttore Generale di Connexia sottolinea i cambiamenti radicali che sono avvenuti a un solo anno di distanza dalle riflessioni dell’osservatorio multicanalità 2008.
Immagino aspettiate anche qui la regola dei 3 topic e non deluderò. Eccoli:
1. Siamo in una nuova fase di approccio strategico alla multicanalità. Le aziende sono più aperte, i consumatori meglio definiti, le strategie rispondono meglio alle esigenze concrete degli utenti. In questo ambito sperimentare è comunque d’obbligo.
2. All’approccio del Modello Lineare che vede in campo azioni di ADV, Paid, Search, Confronto prezzi, Promozione del sito aziendale e dell’eCommerce si affianca un Modello Reloaded, diretto al cluster di riferimento con azioni di tipo social e attività di social media marketing e internet pr volte a creare una relazione diretta con il consumatore e alla definizione di Buzz Agent e Brand Enthusiast.
3. La conoscenza reale del target multicanale e delle sue istanze può fare la differenza. Individuare gli ambasciatori del brand e misurare, seppur con metriche che vanno sempre più consolidate, il successo delle proprie campagne diventa un’esigenza fondamentale e allo stesso modo utile all’avanzamento strategico della propria comunicazione. Le Aziende diventano esse stesse media, è importante che siano capaci di fornire: qualità, frequenza, adattabilità, potenziale virale, permeabilità al contenuto di terzi.

Giuliano Noci, Ordinario di Marketing, Politecnico di Milano ha illustrato, durante il terzo intervento della mattinata di oggi, come l’aspetto della multicanalità è vissuto dalle Aziende Italiane. Sono 60 i responsabili marketing coinvolti nello studio e quello che ne viene fuori è un quadro abbastanza variegato.

Ripropongo il mio schema dei 3 temi portanti:

1. Il concetto di Multicanalità è percepito come importante ma ancora ci sono, all’interno delle aziende, lacune informative, poca consapevolezza dei cambiamenti e percezioni strategiche a volte molto vaghe o lontane da ciò che suggerisce il mercato reale.

2. La presenza multicanale non viaggia di pari passo con la dimensione co-creativa, con l’apertura agli individui da parte delle aziende.

3. Non ha più senso ragionare per campagna o per canale. Partendo dall’ascolto occorre procedere a ritroso: capire come i target interagisce e su quello costruire il nostro approccio. Questo porterà necessariamente al cambiamento nel communication mix.

Un passo avanti e dopo aver descritto il quadro dell’utenza internet nel 2009, ecco, nella presentazione di Cetti Galante, Commercial Director di Nielsen, come questa si orienta verso il consumo ed ecco ritornare in campo i 5 cluster di consumatore su cui si è ragionato anche lo scorso anno: Esclusi, Indifferenti, Tradizionali Coinvolti, Open minded, Reloaded.

Il claim di questa edizione “Multicanalità racchiude in sé il doppio atteggiamento nei confronti della multicanalità che vede contrapposti il consumatore e le aziende. Da un lato l’orgoglio dei Reloaded, consumatori multicanale e sociali, fortemente coinvolti e interattivi nei processi di relazione con le imprese, nei blog e forum, che raggiungono quota 8,6 milioni, e degli Open Minded, consumatori multicanale più individualisti e discreti che usano tutte le fonti media per raccogliere informazioni ma non diventano parte attiva, che sfiorano gli 11,8 milioni. Dall’altro il pregiudizio, l’approccio della media delle aziende italiane che cercano di stare al passo con i nuovi trend ma non hanno ancora messo a punto strategie mirate su questi target anche per il delicato tema dell’incontrollabilità di ogni messaggio trasmesso in rete.

Interessante constatare anche qui 3 aspetti importanti:

1. Il flusso migratorio si attiva dai cluster degli Esclusi e dei Tradizionali Coinvolti (quello che identifichiamo come l’italiano medio) verso i Reloaded e gli Open Minded. Due i catalizzatori: la crisi, che impatta sulle abitudini consolidate e la rapida diffusione nella penetrazione delle tecnologie.

2. Un calo della fiducia dell’acquisto su intenet (dovuti ad alcuni casi mediatici di clonazioni e truffe che hanno fatto calare la fiducia dei consumatori) ma al contempo un forte orientamento all’utilizzo di internet per informarsi sui prodotti. Il 22% del campione intervistato cerca principalmente in rete informazioni su prodotti e servizi di interesse.

3. La crescita di 3 milioni in due anni dei consumatori Reloaded e Open Minded che è sempre meno una variabile legata all’età (anche i più anziani si avvicinano alla tecnologia). In attesa di sapere come sarà il consumatore del futuro (se più reloaded o open minded) una cosa è certa: è necessario orientare le proprie campagne di comunicazione non all’hardware, al mezzo, alla piattaforma, ma ai bisogni che il media veicola – svago, info attualità, approfondimento, adv, informazioni orientate agli acquisti, etc – che sono diversi per ciascun cluser.

Un corollario e non meno importate è costituito da altre due riflessioni: una è che la tv resta per tutte le tipologie di consumatore il media prevalente per lo svago e l’altra è la percezione totalmente negativa del messaggio pubblicitario veicolato sul telefonino: troppo invasivo.