[ANALISI] GDO e Social Media. Lidl e Carrefour restano al top in Italia nel 2015.

Un anno fa avevo effettuato un’analisi su come le principali insegne italiane della GDO stavano affrontando il tema della comunicazione sui social e in particolare su Facebook.
Come avevo raccontato nel post del 2014:
[INFOGRAPHIC] GDO e Social Media. Lidl, Carrefour e Conad le best practice da imitare.
il quadro generale descriveva una presa di coscienza da parte di alcune insegne come Lidl e Carrefour su quanto potesse contribuire il Social Media Marketing alle attività promozionali e, dall’altra parte, un’attività fatta in maniera meno studiata o completamente assente di parte di altri brand, anche di primo piano.
A 12 mesi di distanza il quadro sembra essere abbastanza cambiato. Sono presenti sicuramente più insegne di prima e quelle già attive hanno evidentemente investito sia nella produzione di contenuti di qualità sia nell’ampliamento della propria fan base e della propria reach.
Nonostante ciò restano assenti ancora diversi brand, alcuni anche grandi come nel caso di Pam o Esselunga.
Ad ogni modo vediamo un po’ di dati utili a dare un’idea dell’impatto del Social Media Marketing nella GDO Italiana.
Sul fronte FAN spicca, non a caso, un’insegna su tutte: LIDL, una tra le prime a strutturare un’attività importante sui canali di comunicazione digital. Con 1,4 Mln di Fan è al primo posto nella classifica per Likers staccando di molto tutti gli altri. Sul podio anche Carrefour con 500k fan e, a parimerito Conad e Auchan con 300k.

Passando ad analizzare il dato che ci interessa di più forse per poter valutare l’efficacia della content e della promoted strategy delle varie insegne analizzate rileviamo che Carrefour svetta al primo posto per numero di interazioni ricevute negli ultimi 28 giorni (15 Ottobre – 11 Novembre 2015) con più di 100.000 tra Like, Commenti e Share totali ai propri post. Un numero davvero impressionante che testimonia, molto probabilmente, una spinta pubblicitaria utile ad accrescere le visualizzazioni dei contenuti pubblicati. Anche se perde il primato Lidl resta comunque a stretto contatto con il suo principale competitor con qualche migliaio di interazioni in meno. Molto distaccati tutti gli altri con nuovamente Conad in terza posizione e un emergente Bennet in quinta che, nonostante il basso numero di fan rispetto ai competitor, dimostra di saperci fare con la gestione del posting.

A testimonianza di quanto appena detto proprio Bennet appare in prima posizione del rapporto tra Interazioni e Fan davanti a Coop e Carrefour. Questo grafico nello specifico può testimoniare due cose, alternative o, come immagino io, che procedono di paripasso: la capacità del brand di produrre contenuti ingaggianti e l’investimento in campagne di Promoted Post. Bennet probabilmente ha fatto le due cose insieme.

Il grafico succesivo mostra come, nell’ultimo mese di attività, si distribuiscano i post dei vari marchi per somma di like, commenti e share. A parte un paio di eccezioni la maggior parte dei post a spiccare dal marasma di contenuti concentrati in basso è di colore verde, ovvero Carrefour, e dimostra come questa insegna abbia impostato una strategia social che punta a valorizzare i contenuti pubblicati in modo che visualizzazioni e conseguenti interazioni siano sopra la media del settore tenendosi spesso sopra il migliaio fra Like, Share e Commenti. Niente male se fosse una scelta strategica che ha portato ad un investimento scientifico nella promozione dei post.

Vediamo ora nello specifico una serie di Best Post che nel mese hanno fatto registrare il maggior numero di apprezzamenti.
Il primo in assoluto è un post di Lidl Italia che con la formula: “fai like, commenta e puoi vincere…” ha trovato una miniera d’oro di interazioni probabilmente anche abbastanza spontanee al di là del possibile investimento in denaro deciso per promuovere il post.

Ma non di soli campioni omaggio vive l’utente Facebook, evidentemente, altrimenti non si spiega l’incredibile successo del post sul corretto uso della forcina per capelli di Bennet. Il principale motore che ha portato questa insegna al top nella classifica di Engagement che abbiamo visto prima. Chissà se il prossimo mese sarà capace di bissare queste performance.

Chiude il podio ancora Lidl Italia con un altro post che promette un regalo ad N utenti estratti tra tutti i commentatori del post. 6 mila commenti per poter vincere un oggetto del valore di 0,99 €, incredibile quanto possa portare un investimento di 10 euro in montepremi.

Anche se con meno interazioni i post seguenti restano tra i top della classifica dei post di maggiore successo del mese. Ecco quindi il post più performante di Carrefour Italia che mette in palio una giornata in compagnia dello Youtubber e appassionato di videogame Favij (altro concorso anche se con un target meno “casalinghe” e più “mamme di figli drogati di playstation”).

Da rilevare come risultino vincenti anche i contenuti che invitano a semplici confronti/sfide o propongono dei Quiz.
Lidl chiede agli utenti di commentare indicando da quale provincia scrivono per vedere qual è quella più attiva.

Conad celebra l’autunno chiedendo agli utenti di scegliere la foto che preferiscono tra 2 a confronto che richiamano questa stagione.

Ancora Lidl chiede ai suoi fan di indovinare quale dolce si ottiene con gli ingredienti elencati.


Chiudo questa carrellata di best post del mese con un contenuto di Carrefour che presenta ai propri fan un contest in cui i dipendenti, la “gente di Carrefour”, mostrano le proprie passioni e si mettono in gara fra loro diventando per primi i promotori dell’iniziativa e di conseguenza portavoce del brand con l’obiettivo di farsi votare. Insomma un’iniziativa con il duplice obiettivo di comunicazione interna e comunicazione verso l’esterno del volto umano dell’azienda.

Chiudo con un focus sui migliori contenuti video in cui, manco a dirlo tornano a mostrare la loro forza Lidl e Carrefour. Lidl con due video, uno su un robot da cucina in promozione e un post celebrativo sul riconoscimento in quanto migliore insegna dell’anno e Carrefour con un video che invece serve per ringraziare e celebrare il traguardo dei 500 mila fan.