Archives Maggio 2018

Le vendite online crescono, come ogni anno da quando esiste il Netcomm Forum. Ma la novità di quest’anno non è tanto rappresentata dai 27 miliardi stimati per il valore degli acquisti online da parte degli italiani (+15%). Non è nemmeno la differenza di crescita tra acquisto di prodotti pari a 15 miliardi (+25%) e l’acquisto di servizi pari a 12 (+6%).

La notizia invece è che facendo una proiezione a 3 anni sul mercato mondiale seppure la crescita delle vendite continui nel 2021 la maggior parte del fatturato legato alle vendite di servizi e prodotti sarà ancora generata dai negozi fisici (circa l’82% vs l’88% attuale). 

È così che il tema di come collegare online e punto venduta fisico in ottica omnicanale e di come portare l’innovazione tecnologica nello stesso per accrescerne l’appeal sui consumatori non è più uno dei tanti cantieri aperti ma è diventato l’argomento centrale dell’Edizione 2018 del Netcomm Forum. Di cosa parliamo: di marketing e retargeting geolocalizzato in base ai punti vendita fisici, couponing, notifiche push in store, meccaniche di click & collect, presenza di display instore, pagamenti self service, controllo sulla disponibilità dei prodotti, offerte real time personalizzate, addetti alla vendita preparati.

Il contesto – la città, le sue infrastrutture di rete, le politiche di educazione al cittadino per l’utilizzo della tecnologia, la digitalizzazione della PA –  giocherà un ruolo importante e facilitatore per l’evoluzione dei retailer tradizionali influenzando la velocità dell’introduzione di metodi di pagamento innovativi, nuove esperienze in store, potenziamento dell’utilizzo e della funzione dei dispositivi mobile. In questo quadro certamente il comune di Milano si pone come capofila ed esempio per tutto il territorio Nazionale.

Ma è comunque sul fronte dei venditori che si aspettano grandi investimenti. I filoni da tenere d’occhio in modo incrociato a quello centrale dell’innovazione instore e su cui progettare attività sono gli stessi di sempre:

• mobile first con la possibilità di poter dialogare con il consumatore sempre e ovunque grazie allo smartphone e alla fruizione social
• i prodotti sono sempre più Touch Point di comunicazione andando oltre la loro funzione d’utilizzo
• i dati restano al centro del percorso strategico nell’evoluzione di prodotti, servizi e processi
• l’evoluzione della virtualità (Realtà Aumentata, Visori ottici, Realtà virtuale, etc.) accrescono le possibilità di interazione di e con il cliente. 
• Anche la fabbrica diventa intelligente definendo meccaniche di produzione in base ai flussi delle richieste e agli storici
• i wearable modificano i comportamenti

Tra le novità su cui drizzare le antenne in prospettiva vanno sottolineati i ruoli di:

• Internet of Things e Intelligenza Artificiale che permetteranno di automatizzare i device (basti pensare agli elettrodomestici intelligenti) e i processi di acquisto,
• casa e auto che diventano vere piattaforme digitali renderanno la connessione del singolo utente always on,
• accesso vocale a contenuti e informazioni che, con le sue molteplici forme, diventa un nuovo canale con ricadute su molteplici campi tecnologici e di marketing, dalla revisione della SEO alla capacità di dialogo con i vari speaker e software intelligenti (Google Assistant, Amazon Alexa, Siri, etc..)
• logistica che sarà sempre più flessibile nelle meccaniche di consegna e ritiro delle merci. La possibilità di consegna sempre e ovunque e la robotizzazione dei magazzini definiranno nuovi standard.

Insomma, tante aree, tante possibilità ma anche tanta complessità. Di certo c’è molto da lavorare. A che punto è il vostro percorso?

La risposta alla questione per niente banale non la troverai in questo post. In queste righe invece cercherò di condividere nel miglior modo possibile un’idea che mi sono fatto negli anni di lavoro nel mondo del marketing digitale e, nel caso specifico, nel social media marketing.

L’idea è questa: le regole del gioco per farsi e per giudicare una pubblicità online sono diverse da quelle per farla e giudicarla sui media tradizionali.

Perchè? Perché online misuriamo in maniera, con strumenti e kpi diversi le performance di una creatività o di un contenuto. Anche se solo in rari casi possiamo dire se ha generato o meno acquisti, quasi sempre possiamo dire se ha generato o meno interesse e soprattutto attenzione.

Badate bene, parlo di attenzione e non di visibilità perché quella, la possibilità di raggiungere tante persone, la si compra un tot al kg sul web allo stesso modo che in TV. L’attenzione invece bisogna meritarsela: occorre studiare, sperimentare, creare senza sosta, imbroccare anche un colpo di fortuna e tac.. ecco che si genera attenzione, ecco il post che raccoglie migliaia di like o il video che tutti condividono o l’annuncio che tutti cliccano.

Like, commenti, condivisioni, clic sono tutti parametri con cui misuriamo l’efficacia di un contenuto social. Come misuriamo il successo di una campagna TV, Radio o Stampa? Voglio dire a parte quelli che diventano un tormentone e segnano generazioni come la signora in giallo dei Ferrero Rocher o il Babbo Natale della Cocacola fino ad arrivare all’omino del pennello Cinghiale mediamente uno spot o una campagna televisiva non ha criteri oggettivi di misurazione. Certo esistono i focus group ma rappresentano solo un’orientamento positivo o meno verso un modo di raccontare qualcosa, non misurano il contenuto su una scala e con un punteggio preciso. E certo si può affermare con certezza che in assenza di passaggi pubblicitari un prodotto vende X e che dopo un investimento in adv venderà X x2 o X x4 ma è proprio nella differenza tra quel x2 o x4 che si potrebbe calcolare l’efficacia del contenuto pubblicitario sennonché tra lo spot tv e l’acquisto del prodotto possono esserci mille variabili che fanno variare la conversione. Ad esempio uno spot tv su un gelato trasmesso troppo in anticipo rispetto all’estate o trasmesso in un’estate particolarmente piovosa non genererà gli stessi risultati di vendite dello stesso spot trasmesso in alta stagione o con temperature più alte della media. Nel social le variabili che determinano le performance di un contenuto sono meno influenti.

Va da se dunque che ci sia una differenza fisiologica difficilmente colmabile tra i criteri che mi porteranno a dire che uno spot tv o radiofonico “funziona” e quelli che mi porteranno ad affermare che un post Facebook “funziona”.

Oggi la maggior parte dei direttori marketing e spesso anche dei Social Media Strategist giudica un contenuto social con le stesse metriche con cui valuta un contenuto pubblicitario tradizionale. Pensa “mi piace” oppure “non mi piace” o magari “mi SEMBRA efficace” oppure “non mi SEMBRA efficace” o anche “è creativo” oppure “è troppo banale”. Eppure nella maggior parte dei casi ci sarebbero (ANCHE) criteri e analisi più “scientifiche” con cui misurare e giudicare una proposta. Si potrebbe ad esempio valutarla in base allo storico delle performance di contenuti simili postati nel settore o da un brand affine piuttosto che in base ai risultati di un contenuto pilota.

E finalmente arriviamo alla clamorosa, ma nemmeno tanto, conclusione che forma e sostanza spesso non vadano d’accordo. Questo non solo perché chi deve valutare una campagna social si concentra più sulla forma che sulla sostanza ma sopratutto perché normalmente le due cose generino risultati molto diversi.

Per capire quello di cui parlo specifico che per forma intendo tutti quei fattori che fanno valutare come creativa una proposta ovvero: originalità, copy accattivante, comprensibilità, uniformità a trend stilistici del momento, gusto estetico (questo molto soggettivo). Per sostanza invece intendo la capacità di generare engagement in base agli obiettivi prefissi (che siano di traffico verso un sito, di generazione di passaparola, etc..) e a prescindere dall’aspetto meramente estetico o dall’originalità di quello che si propone. Da una parte c’è al centro il responsabile della comunicazione, dall’altra si mette al centro l’utente. È questa la vera rivoluzione!

Ebbene quasi mai un format fotografico “bello” e curato come una qualsiasi locandina pubblicitaria tradizionale o un format video “bello” e curato come un qualsiasi spot tv una volta postato sui social funziona tantissimo. Da qualche anno ad esempio misuro l’andamento delle campagne social in cui i clienti decidono di veicolare lo stesso video utilizzato in TV e il risultato è che nel 100% dei casi l’engagement rate risulta il più basso tra tutti i post pubblicati nella pagina. Stessa cosa succede accoppiando copy creativi e foto prodotte con uno shooting classico e confrontandoli magari con un post più artigianale dal punto di vista fotografico e che magari veicola in modo molto semplice lessicalmente un’informazione utile per l’utente rinunciando ad insistere su quanto è figo il prodotto.

Per quanto mi dispiaccia dirlo quasi mai la forma, così come è intesa in modo tradizionale, si sposa con la sostanza e quando si sceglie una si deve essere quantomeno disposti a rinunciare all’altra.

Sapete che sono sempre serio ma con cautela; oggi invece, complice il fine settimana, condivido qualcosa di stupido senza cautela. Dedicato ai tutti gli “operatori del settore”, sopratutto a quelli che esagerano credendoci troppo, sono i peggiori! ?