eCommerce Forum 2016, cosa manca ancora? Le Aziende.


Anche quest’anno l’eCommerce Forum promosso da Netcomm ha rappresentato un’ottima occasione per gli addetti ai lavori per guardarsi intorno e soprattutto per guardarsi allo specchio. Guardarsi attraverso i dati di settore e le esperienze di venditori e fornitori di tecnologia e strategie promozionali. Guardarsi pensando al pubblico, agli utenti con i loro comportamenti, le loro priorità, le loro specificità e soprattutto con il proprio Customer Journey, parola magica vecchia di qualche anno ma che sembra solo ora iniziare ad entrare nella prassi strategica e operativa delle aziende (di alcune almeno).

Nel post precedente ho condiviso i 10 Trend sull’ecommerce italiano emersi dalla ricerca Netcomm, in questo invece, ragioniamo su alcuni dei  dati della ricerca annuale del Politecnico di Milano e facciamo un punto della situazione. Secondo i dati di Osservatori.net gli acquisti online da consumatori italiani sono passati dai 9,3 miliardi del 2011 ai 19,3 miliardi del 2016 e aumentano di 2,7 miliardi rispetto al 2015.

Il +17% da un lato testimonia una crescita costante rispetto agli anni precedenti dall’altro è sinonimo di un margine di crescita potenziale ancora grandissimo. Basta pensare che la penetrazione dell’eCommerce BtoC rappresenta il 5% del totale consumi retail, uno spicchio davvero minimo immaginando il tempo che i 30,8 milioni di italiani potenzialmente coinvolgibili da questa modalità di consumo passano online per attività di altro tipo. Dunque conosciamo il canale ma ancora ci sono troppe barriere all’ingresso? Il pretesto dei limiti tecnologici e culturali degli utenti non deve giustificare quella che è la lentezza con cui le imprese vanno incontro alla digitalizzazione. Ce lo ricorda anche Francesco Morace presidente del Future Concept Lab dicendo che la gente è pronta e che sono le imprese e le teste che le governano cercando di preservare ruoli e posizioni a non investire in modo completo e coraggioso in innovazione e in chi può portarla.

Conseguenza: In Italia sono state censite appena 40mila imprese che vendono online, contro le 800mila a livello europeo di cui 200mila solo in Francia: 5 volte le nostre.

Su questo tema è eloquente il quadro (immagine sotto) che mostra il ritardo italiano rispetto alla media europea a livello dei 5 macro fattori chiave della digital trasformation.


Tornando ai dati: in un mercato trainato da sempre dal Turismo (+11% e 44% del valore totale del mercato) i settori che più contribuiscono alla crescita sono Abbigliamento, in cui continuano a essere determinanti gli acquisti high fashion (+25%), Informatica ed elettronica di consumo, in cui grande contributo arriva da smartphone e TV (+22%), Editoria (+16%). Rilevante rispetto agli anni passati ma ancora esiguo in termini di quota di mercato l’apporto dei settori emergenti tipici del Made in Italy come Food&Grocery e Arredamento e Home living che superano per la prima volta i 500 milioni di euro ciascuno.

Lo scontrino medio vale 75€ per l’acquisto di prodotti, per un totale di 115 milioni di ordini, e di 253€ nei servizi, per 45 milioni di ordini. Si avvicinano dunque le quote di mercato tra servizi (55%) e prodotti (45%) rispetto al passato quando l’acquisto di servizi rappresentava  la ragione primaria per cui si faceva ricorso all’ecommerce.


Nell’esperienza d’acquisto del consumatore, i dispositivi Mobile giocano un ruolo sempre più rilevante e, a mio parere, crescerà in maniera sensibile con l’avvento del mobile payment che renderà familiare agli utenti l’associazione tra mobile ed esperienza d’acquisto. Intanto gli acquisti online tramite Smartphone aumentano del 51%, superano il valore di 2,8 miliardi di e € valgono il 15% dell’eCommerce nel 2016, il 24% se aggiungiamo quelli via Tablet.
Tra i servizi più acquistati via Smartphone a prevalere sono quelli legati al Turismo (10% del totale); tra i prodotti, invece, troviamo al primo posto Arredamento & Home Living ed Editoria, entrambi con il 23%, a seguire Informatica (20%), Abbigliamento (19%) e Food & Grocery (9%).
Il settore che più di tutti sembra catturare l’attenzione delle imprese tradizionali è quello dell’Abbigliamento e degli accessori, comparto in cui la sensibilità nei confronti dell’eCommerce è ormai particolarmente elevata. Altre appartengono al Fai da Te, all’Informatica ed elettronica, al Food&Grocery e all’Arredamento e Home design.
Al tempo stesso, molti retailer o produttori tradizionali piccoli o grandi per motivi di risparmio, di test o di semplicità per la vendita all’estero vendono online attraverso i marketplace (Amazon, eBay ma anche ePrice).

Bene anche l’Export, inteso come il valore delle vendite da siti italiani a clienti stranieri, aumenta del 18% e supera quota 3,5 miliardi di euro. Il 42% di questo valore è imputabile al Turismo, grazie prevalentemente agli operatori del trasporto e ai portali di hotel, e per il 38% all’Abbigliamento grazie ai grandi marchi e ai retailer tradizionali ma anche alle boutique multi-brand italiane (sia tradizionali che Dot Com). Con un peso sempre più rilevante ed in crescita, troviamo l’Arredamento & Home living e il Food&Grocery grazie al contributo sia di imprese produttrici che di Dot Com specializzate.

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