Archives Maggio 2016

Anche quest’anno l’eCommerce Forum promosso da Netcomm ha rappresentato un’ottima occasione per gli addetti ai lavori per guardarsi intorno e soprattutto per guardarsi allo specchio. Guardarsi attraverso i dati di settore e le esperienze di venditori e fornitori di tecnologia e strategie promozionali. Guardarsi pensando al pubblico, agli utenti con i loro comportamenti, le loro priorità, le loro specificità e soprattutto con il proprio Customer Journey, parola magica vecchia di qualche anno ma che sembra solo ora iniziare ad entrare nella prassi strategica e operativa delle aziende (di alcune almeno).
Nel post precedente ho condiviso i 10 Trend sull’ecommerce italiano emersi dalla ricerca Netcomm, in questo invece, ragioniamo su alcuni dei  dati della ricerca annuale del Politecnico di Milano e facciamo un punto della situazione. Secondo i dati di Osservatori.net gli acquisti online da consumatori italiani sono passati dai 9,3 miliardi del 2011 ai 19,3 miliardi del 2016 e aumentano di 2,7 miliardi rispetto al 2015.

Il +17% da un lato testimonia una crescita costante rispetto agli anni precedenti dall’altro è sinonimo di un margine di crescita potenziale ancora grandissimo. Basta pensare che la penetrazione dell’eCommerce BtoC rappresenta il 5% del totale consumi retail, uno spicchio davvero minimo immaginando il tempo che i 30,8 milioni di italiani potenzialmente coinvolgibili da questa modalità di consumo passano online per attività di altro tipo. Dunque conosciamo il canale ma ancora ci sono troppe barriere all’ingresso? Il pretesto dei limiti tecnologici e culturali degli utenti non deve giustificare quella che è la lentezza con cui le imprese vanno incontro alla digitalizzazione. Ce lo ricorda anche Francesco Morace presidente del Future Concept Lab dicendo che la gente è pronta e che sono le imprese e le teste che le governano cercando di preservare ruoli e posizioni a non investire in modo completo e coraggioso in innovazione e in chi può portarla.
Conseguenza: In Italia sono state censite appena 40mila imprese che vendono online, contro le 800mila a livello europeo di cui 200mila solo in Francia: 5 volte le nostre.
Su questo tema è eloquente il quadro (immagine sotto) che mostra il ritardo italiano rispetto alla media europea a livello dei 5 macro fattori chiave della digital trasformation.

Tornando ai dati: in un mercato trainato da sempre dal Turismo (+11% e 44% del valore totale del mercato) i settori che più contribuiscono alla crescita sono Abbigliamento, in cui continuano a essere determinanti gli acquisti high fashion (+25%), Informatica ed elettronica di consumo, in cui grande contributo arriva da smartphone e TV (+22%), Editoria (+16%). Rilevante rispetto agli anni passati ma ancora esiguo in termini di quota di mercato l’apporto dei settori emergenti tipici del Made in Italy come Food&Grocery e Arredamento e Home living che superano per la prima volta i 500 milioni di euro ciascuno.

Lo scontrino medio vale 75€ per l’acquisto di prodotti, per un totale di 115 milioni di ordini, e di 253€ nei servizi, per 45 milioni di ordini. Si avvicinano dunque le quote di mercato tra servizi (55%) e prodotti (45%) rispetto al passato quando l’acquisto di servizi rappresentava  la ragione primaria per cui si faceva ricorso all’ecommerce.

Nell’esperienza d’acquisto del consumatore, i dispositivi Mobile giocano un ruolo sempre più rilevante e, a mio parere, crescerà in maniera sensibile con l’avvento del mobile payment che renderà familiare agli utenti l’associazione tra mobile ed esperienza d’acquisto. Intanto gli acquisti online tramite Smartphone aumentano del 51%, superano il valore di 2,8 miliardi di e € valgono il 15% dell’eCommerce nel 2016, il 24% se aggiungiamo quelli via Tablet.
Tra i servizi più acquistati via Smartphone a prevalere sono quelli legati al Turismo (10% del totale); tra i prodotti, invece, troviamo al primo posto Arredamento & Home Living ed Editoria, entrambi con il 23%, a seguire Informatica (20%), Abbigliamento (19%) e Food & Grocery (9%).
Il settore che più di tutti sembra catturare l’attenzione delle imprese tradizionali è quello dell’Abbigliamento e degli accessori, comparto in cui la sensibilità nei confronti dell’eCommerce è ormai particolarmente elevata. Altre appartengono al Fai da Te, all’Informatica ed elettronica, al Food&Grocery e all’Arredamento e Home design.
Al tempo stesso, molti retailer o produttori tradizionali piccoli o grandi per motivi di risparmio, di test o di semplicità per la vendita all’estero vendono online attraverso i marketplace (Amazon, eBay ma anche ePrice).
Bene anche l’Export, inteso come il valore delle vendite da siti italiani a clienti stranieri, aumenta del 18% e supera quota 3,5 miliardi di euro. Il 42% di questo valore è imputabile al Turismo, grazie prevalentemente agli operatori del trasporto e ai portali di hotel, e per il 38% all’Abbigliamento grazie ai grandi marchi e ai retailer tradizionali ma anche alle boutique multi-brand italiane (sia tradizionali che Dot Com). Con un peso sempre più rilevante ed in crescita, troviamo l’Arredamento & Home living e il Food&Grocery grazie al contributo sia di imprese produttrici che di Dot Com specializzate.

Partita da qualche ora la due giorni congressuale dedicata al mondo dell’ecommece faccio un primo punto sui dati e i Trend Italiani di questa porzione di mercato in continua crescita.

• Sono 18,8 milioni gli italiani che acquistano online (il doppio di 5 anni fa quando erano appena 9 Mln) rappresentando un accesso a questo canale di più della metà delle famiglie italiane.

• Il 60,9% della popolazione italiana online ha fatto almeno un acquisto in rete negli ultimi 3 mesi. 12,8 milioni sono gli acquirenti abituali che acquistano online almeno una volta al mese. Questi rappresentano il 90% del valore degli acquisti totali.
• Il 55% degli eShopper italiani ha meno di 44 anni e il 53% sono uomini
• Il consumatore italiano è sempre più multicanale, con un’incidenza (superiore alla media) del 21% degli ordini effettuati da dispositivo mobile sul totale degli acquisti online. In questo canale convivono con quote identiche acquisti generati da app e acquisti generati da siti web. 3 acquisti su 4  arrivano da uno smartphone, il 25% da tablet che vedono crescere il loro contributo.  

• Gli acquirenti online in mobilità sono più giovani della media della popolazione italiana: il 42% ha meno di 35 anni, contro il 33% dell’intera popolazione online.
• Siamo vicini all’ingresso (maturo) del digitale all’interno del punto vendita fisico. “L’acquirente digitale potrebbe voler essere riconosciuto quando entra in un negozio, avere uno scaffale virtuale con i prodotti di proprio interesse, individuati sulla base degli acquisti precedenti, sapere come i propri contatti social li recensiscono, godere di promozioni personalizzate, essere invitato a navigare nel negozio da strumenti di micro-localizzazione e pagare con un clic”.
• Le categorie che mostrano la crescita relativa più forte nell’ultimo anno sono i prodotti alimentari, le calzature, i cosmetici e prodotti di salute e benessere. Un buon trend anche per Soggiorni di vacanza, Smartphone e Arredamento. 

• Buona esperienza = fidelizzazione. Sale il tasso di riacquisto (62,5%) indice che l’esperienza positiva di acquisto online si trasforma in maniera naturale da prima esperienza a riproduzione di un’esperienza già compiuta in passato. 

• Nel 16% dei casi la decisione d’acquisto matura in un percorso di orientamento che si svolge in rete lungo una serie di touch point (la ricerca, i social, i comparatori, i siti di rating): questi casi sono più numerosi degli acquisti guidati dalla pubblicità e del passaparola.
• Diminuisce l’utilizzo della modalità di pagamento alla consegna (9,7% VS 12-13% registrato nel 2014) testimoniando una fiducia crescente nella valuta digitale.

Fonte: indagine “NET RETAIL: Il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani”, una ricerca di Netcomm e PayPal svolta da Human Highway.

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