[Studi] La neuroscienza applicata alle ads Facebook


scimmia

In cerca di trend e indicazioni sul consumo di Adv Online mi sono imbattuto in un’interessante intervista a Helen Crossley, Facebook’s Head of Audience Insights Research. In poche parole e per punti la Crossley sottolinea alcuni aspetti concettuali che bisogna tenere in considerazione pensando all’adv online e su Facebook in particolare.

Secondo studi nueroscientifici, per cui basati sulle reazioni del cervello umano agli stimoli:

  • dare alle persone il controllo della loro esperienza (anche con l’adv) aiuta a mantenere la fiducia.
  • Tv vs Mobile non significa ridurre il potere del mezzo in proporzione alle dimensioni dello schermo, anzi. Di fatto molti inserzionisti forti sui canali pubblicitari tradizionali quando passano a dover declinare il loro messaggio online si sentono deboli.
  • Il neuromarketing ha constatato che mediamente un utente è più emotivamente coinvolto (maggiore attenzione, maggiore carico cognitivo, maggiore risposta neuronale agli stimoli) da una pubblicità vista su mobile che da una vista in TV. Il significato e il valore di un messaggio appreso su un mezzo così personale come uno smartphone non può essere sottovalutato solo per via delle dimensioni dell’esperienza.
  • A prescindere dal dispositivo alla base di tutto c’è la storia che viene raccontata.

Questi 4 punti – aggiungo io – costituiscono solo la linea di partenza per i marketer e i pubblicitari che devono trovare formati e linguaggi giusti per riuscire coinvolgere l’utente online. Ad ogni modo spiegano e ci aiutano a motivare una serie di presupposti che dovrebbero far parte di tutte le campagne di comunicazione online ovvero:

  • FASE DI TEST. L’attenzione per il mobile non deve essere solo legata alla dimensione del contenuto pubblicitario ma anche ad altri dettagli da individuare anche grazie all’esperienza empirica. Ogni attività dovrebbe prevedere prima un budget di test e poi essere diffusa in tutta la sua forza. Il cliente deve (dovrebbe) essere paziente e propenso alla sperimentazione ed entrare nella logica che il ciclo di vita di una campagna online preveda momenti e gradi di maturità differenti. Testare serve a capire ad esempio qual è il formato migliore: video, link, immagine; quanto dovrebbe durare un video, se è utile scrivere qualcosa nelle immagini oppure no, se le immagini possono contenere più soggetti o è meglio fare uno zoom su un solo soggetto in primo piano. etc.. etc… Dopo il test andrebbero apportati i dovuti aggiustamenti (es. accorcio il video, scelgo una delle immagini testate, evito di usare testi scritti in un certo modo) e soltanto dopo la campagna potrebbe partire davvero. Alzi la mano il marketing manager che, sopratutto quando pensa alla pubblicità su Facebook, ha concesso questo tipo di libertà ai suoi advertiser e anzi la ritiene un approccio necessario per ogni attività.
  • EQUILIBRIO E DIVERSIFICAZIONE. Bisogna ormai dare per scontato che ci sia un equilibrio giusto tra obiettivi del brand e invasività verso l’utente. Non è tutto concesso. In questo caso trovare quell’equilibrio è un po’ come saper rispondere all’ “essere o non essere” ma è fondamentale provarci, sopratutto per contenuti non promossi verso i propri fan quindi visualizzati da persone non necessariamente orientate a ricevere quell’input/tentativo di vendita. Per questo motivo forse ogni campagna dovrebbe prevedere un formato più immediato ed esplicito rivolto solo verso i fan e un altro più morbido ed evocativo rivolto verso acquirenti potenziali ma non fan. Allo stesso modo dovremmo pensare a due formati nettamente diversi per le view da desktop e quelle da mobile e non solo ad un adattamento dello stesso formato.
  • SCEGLIERE LA STORIA GIUSTA. Definire quali sono le storie che funzionano di più online per il proprio marchio. Ogni due per tre la parola Storytelling torna a fare capolino all’interno delle proposte di attività di marketing digitale ma ancora è chiaro a pochi quale sia la storia giusta da raccontare e sopratutto quando è utile che una storia ci sia e quando è solo una perdita di tempo. Una storia non è vincente di per se’ solo perchè traduce bene i valori che un brand vuole associare a un prodotto. Ci sono “schemi narrativi” che funzionano e altri che piacciono solo a noi (addetti ai lavori e/o responsabili aziendali). Difficilmente le due cose coincidono. Gli utenti medi sono necessariamente più istintivi, superficiali, utilitaristi (non lo dico per disprezzare l’utente medio, sono semplicemente caratteristiche indotte dal canale in cui siamo). Bisogna scegliere tenendo presenti tutti gli aspetti. Sono i trend di engagement di ogni pagina a suggerire le storie che funzionano di più.

Concludo con una riflessione che ci riporta con i piedi per terra. E’ ovvio che quando si parte da spunti concettuali è alto il rischio che il metodo ideale resti solo sulla carta e non si trasformi in azione effettiva. Per cui, con buona pace del neuromarketing, è probabile che nella prossima campagna Ads online i clienti chiedano di inserire N loghi, N messaggi promozionali, immagini e storie che piacciono a loro più che ai consumatori e la campagna non rispetti nessuno dei punti precedenti. Poi mettendoci su 10, 50 o 100 mila euro in Adv si otterranno view e click a sufficienza per decretarne il successo ma senza effettivamente essere riusciti a tracciare l’efficacia in termini di percezione dei messaggi da parte dei destinatari sopratutto per tutti quei business che non prevedono conversioni online all’interno di e-commerce.
Partendo da questa considerazione il nostro lavoro deve essere pensato sempre cercando nei dati empirici la motivazione delle nostre proposte. In mancanza di dati specifici la maniera migliore per poter avvalorare la nostra proposta di cambiamento di un paradigma lavorativo è l’approccio Dottor Jekyll. Ovvero riuscire a ritagliarsi il tempo e il budget per poter sperimentare su se’ stessi, su una propria piccola iniziativa o attività personale, quell’approccio, misurarne l’efficacia e poi riproporlo ai clienti dati alla mano.

dr-Jekyll-mr-hyde

(Trovate qui l’intervista originale a Helen Crossley citata nella prima parte di questo post: http://www.psfk.com

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