[DATI] Investimenti pubblicitari 2014: -3,2% rispetto al 2013. Reggono TV e Web, male stampa e cinema.


Qualche giorno fa mi interrogavo insieme ad un collega se, a fronte della “sempreverde” crisi del mercato, gli investimenti pubblicitari nel nostro primo settore di attività, il digital, quest’anno fossero in crescita o diminuzione.

La risposta è arrivata dai dati Nielsen sull’andamento del mercato degli investimenti pubblicitari Gennaio-Settembre 2014. I dati sono ripartiti per i vari canali di visibilità, tradizionali e nuovi, scelti dai brand. In generale rispetto al 2013 una cosa è certa: si va al risparmio o come direbbero gli esperti: c’è una maggiore ottimizzazione del budget media. Il -3,2% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente significa 142 milioni in meno di spesa e la cifra assoluta potrebbe ancora crescere nell’ultimo trimestre.

Ma vediamo i dati nello specifico:

Dati Nielsen Investimento Pubblicitario 2014

Il primi due pensieri che mi sono venuti in mente dando un occhio ai numeri è che, se va avanti così, dovremo iniziare a pensare di fare a meno di andare al Cinema vicino casa a vedere un film o anche semplicemente in edicola a comprare un giornale. Sono davvero importanti infatti le perdite subite dalla stampa tradizionale – -10,3% i quotidiani e -8,7% i periodici – e dalla pubblicità nelle sale di proiezione – addirittura -29,4%. Un collasso che non risparmia quasi nessuno, dalla Radio, -3,1% al Transit (l’adv nei luoghi di transito come metropolitane, tram, aeroporti, stazioni) -6% fino ad arrivare al Direct mail (la pubblicità via posta cartacea) -9,7%.

Gli unici canali a tenere i ritmi dell’anno scorso restano:  Tv (stabile), Internet con lo 0,1% e Outdoor (affissioni varie e qualche iniziativa speciale) +1,4% dato che, sopratutto per quanto riguarda la sostanziale stabilità di Internet, non è comunque positivo per un canale che registra sia crescita di utenti visualizzatori che di consumatori diretti online.

Vista così la situazione non è certamente rosea e la decrescita di investimenti appare ancora più marcata se si estende l’analisi al 2012 (sempre dati Nielsen) quando gli investimenti pubblicitari contavano all’incirca un miliardo di euro in più rispetto al 2014.  Nel giro di due anni abbiamo avuto dunque prima un netto crollo di tutti i canali nel 2013 con il -14,6% di investimenti e poi un ulteriore decrescita anche se più contenuta quest’anno.

Investimenti pubblicitari 2012 - 2013

E’ difficile dire se essere passati dal -14,6% al -3,2% sia il segnale di una stabilizzazione del mercato pubblicitario o semplicemente del raggiungimento una sorta di minimo sindacale che soprattutto i grandi brand devono investire affinchè il loro volume di affari non risenta della mancanza di visibilità. E’ un gatto che si morde la coda e proprio perchè tagliare adv non è la risposta ai mali del commercio e può semplicemente aggravare lo stato di salute delle aziende occorre prepararsi a rispondere al meglio e in maniera molto concreta a questo riassestamento del mercato e dei canali.

Insomma, è vero che Internet è il futuro ma quando parliamo di pubblicità resta, nonostante tutto, ancora dietro a Tv e Stampa per cui occorre pensare sempre a strategie integrate in cui un’iniziativa online preveda già per natura la visibilità e l’interazione con quei touch point tradizionali scelti ancora come principali dai brand.
Quello su cui invito tutti a ragionare infine, anche e soprattutto per valorizzare al meglio una strategia digital, sono i costi di creazione di contenuto da associare a quelli per l’acquisto degli spazi. Va da se che, a prescindere da quanto si investa in media buying, la spesa per la produzione  di uno spot TV piuttosto che di una serie di contenuti online (video, post social, banner, sem, etc..) o di una campagna pubblicitaria sulla Stampa possa essere molto differente. Banalizzando il costo per animare una pagina Facebook per un mese non è quasi mai lo stesso sostenuto per allestire un set per la produzione di uno spot che va on air magari proprio per 30 giorni. Considerare ciò aiuterebbe anche i direttori marketing a spendere meglio i propri soldi.

 

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