[FACEBOOK] Come cambia il NewsFeed. Più importanza ai Link ma non a quelli "markettari".


Sappiamo che da quasi un anno Facebook sta lavorando sui filtri del News Feed per fare in modo, nella dichiarazione d’intenti ufficiale, che i propri utenti possano ricevere solo aggiornamenti di qualità ovvero contenuti ritenuti da loro davvero interessanti. Chiaramente oltre a questo nobile obiettivo di fare da filtro anti spam questo approccio “costringe” i brand che utilizzano il social network a scopo commerciale (ormai tutti) da una parte a produrre contenuti in modo nuovo e non troppo marcatamente promozionale e dall’altra ad investire in pubblicità promuovendo i propri contenuti in modo che siano visualizzati anche quando magari non avrebbero tutte le credenziali per esserlo organicamente.

Dalla fine dello scorso anno infatti abbiamo notato come la visibilità organica dei post pubblicati sulle pagine dei brand per cui lavoriamo è diminuita, a volte in modo lieve altre volte in modo notevole fino a rendere quasi inutile il lavoro di produzione di contenuti in mancanza di budget ADV a supporto.

E’ di ieri l’annuncio di ulteriori integrazioni che vanno in questo senso con l’obiettivo di arricchire di contenuti interessanti i feed e minimizzare lo spam (almeno quello organico).

Per prima cosa saranno sempre più filtrati i cosiddetti post “click-baiting” ovvero quei post che incoraggiano gli utenti a cliccare per saperne di più attraverso un testo molto accattivante ma poco esplicativo sul contenuto verso cui verranno direzionati. Un’esca appunto che fa leva in modo furbo sulla curiosità tradendo in più delle volte l’aspettativa creata.

Se io, ad esempio, rilanciassi su Facebook il post che state leggendo con un testo tipo:
“Volete sapere cosa si è inventato facebook questa volta? Cliccate qui: > Link al post” è facile pensare che molti utenti, anche quelli non interessati al mondo del social media marketing, ci clicchino incuriositi pensando di trovare chissà quale news o segreto su Facebook da carpire prima degli altri.
Fino ad oggi questi click venivano ritenuti da Facebook sinonimo di interesse verso un certo contenuto, e portavano, per questa ragione, Facebook stesso ad accrescerne la visibilità organica. Al crescere dei click il post veniva dunque mostrato all’interno di altri newsfeed a prescindere dal reale valore attribuito dagli utenti al contenuto presente nella pagina di atterraggio del link.
La prima cosa che Facebook dichiara di voler fare in futuro è quello di verificare non più solo il numero di click al link contenuto nel post ma anche il tempo di permanenza medio fuori da Facebook degli utenti che cliccano su questi link. Se mediamente questi tornano subito indietro il link verrà bollato come “esca” e il post declassato e non più visualizzato nei newsfeed.
La seconda riguarda la misurazione dei commenti, dei like e delle condivisioni di quel link. Se molti cliccano sul link ma pochi decidono poi di commentare la notizia letta o di promuoverla verso i propri amici ripostandola sarà un altro segnale che il contenuto verso cui sono stati indirizzati non è stato ritenuto interessante.

CONSIGLIO #1: postate sempre Link accompagnati da call to action esplicative, evitate toni apocalittici o misteriosi solo per avere più click se è alto il rischio che non siano in target.

Il secondo importante aggiornamento riguarda direttamente il formato dei link. Sappiamo che un link può essere richiamato in diversi modi. Attraverso l’anteprima del post ad esempio (immagine + titolo + incipit) caricata in automatico oppure può essere ricopiato all’interno della didascalia del post (vedi seconda immagine) e anzichè veicolato tramite l’anteprima con immagine titolo e incipit può essere accompagnato da un’immagine caricata ad hoc (lo si fa spesso quando si vogliono usare immagini più accattivanti di quelle presenti nella pagina di destinazione o perchè nella pagina di destinazione non ci sono immagini).

Anteprima Link (Link Format)
Link inserito come testo di didascalia della foto

Facebook ha rilevato che le persone preferiscono cliccare sulla prima tipologia di link, quelli veicolati attraverso le anteprime, piuttosto che su quelli contenuti all’interno delle didascalie di una foto. Questo probabilmente perché l’anteprima offre informazioni aggiuntive rendendo più chiaro il contenuto che attende gli utenti che decideranno di cliccare. Inoltre un formato come quello dell’anteprima rende cliccabile tutto il post anzichè solo il testo del link, fattore determinante per chi naviga da mobile e vede i post rimpiccioliti. Per questa ragione i post con il LINK-Format saranno privilegiati rispetto a quelli con link testuali in accompagnamento di foto o di post solo testuali.

CONSIGLIO #2: massimizzate la pubblicazione di link nel Link-Format cercando di scegliere testi, incipit e immagini delle pagine di destinazione nella maniera più oculata possibile. Se pubblicate il link accompagnato da un’immagine cercate quantomeno di descrivere bene l’articolo o la pagina in cui porta.

A seguito di quanto descritto in questo post la raccomandazione generale a tutti i community manager è quella di pensare sempre alla qualità della storia che si racconta e al concetto di fondo che spesso si dimentica smaniosi di mostrare al cliente numeri elevati: online vince la capacità di personalizzazione dei messaggi/contenuti e non il counter degli accessi/click. Se servono i cambiamenti del management e dell’ufficio sviluppo di Facebook per aiutarci a comunicare questo approccio qualitativo al cliente che ben vengano tutte le modifiche, in questo modo voler evitare i toni markettari che molti responsabili marketing chiedono o pretendono, non sembrerà una giustificazione legata all’incapacità di generare volumi elevati ma un approccio che rispecchia un orientamento alla qualità in atto su scala globale.

(Comunicato ufficiale Facebook di riferimento: http://newsroom.fb.com/news/2014/08/news-feed-fyi-click-baiting/)

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