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[BAD PRACTICE] Un Follower non è un Fan. Il caso Twitter di Job24

C’è una cosa che da sempre cerchiamo di illustrare ai Brand che scelgono di aprirsi al mondo Social: Essere social significa cambiare prospettiva rispetto alle attività di comunicazione/promozione. Usiamo parole come: trasparenza, comunicazione bidirezionale (o meglio relazione), rispetto delle opinioni, apertura alle critiche, etc..

Insomma stressiamo al massimo il punto secondo cui non si possono utilizzare canali Social con un’idea tradizionale di comunicazione che va da uno (l’azienda) a molti (i consumatori). Lo facciamo per non trovarci in poco meno di mezzo secondo dall’apertura di Pagine Facebook o profili Twitter in bufere mediatiche che l’Uragano Sandy in confronto sembra una brezza.

Ecco, noi, i consulenti/comunicatori da una parte e loro, le aziende, dall’altro.
Ma cosa succede quando a usare i social è un professionista dell’Informazione? Ci si aspetta che, al pari di un consulente conosca il mezzo che utilizza e le logiche che lo governano. Ci si aspetta che lui per primo contribuisca a un’evoluzione positiva e a una diffusione delle potenzialità dello stesso. Insomma, nel peggiore dei casi si può ammettere un uso standard del mezzo che magari per mancanza di tempo viene  interpretato come strumento per un’allargamento del pubblico piuttosto che come un luogo in cui poter imparare e arricchire i contenuti dell’informazione diffusa.

Ci si aspetta tutto tranne di assistere a una zuffa digitale (seppure con qualche tono sarcastico e citazioni di livello). E’ quello che è successo ieri sul profilo Twitter di @Job24 de Il Sole 24 Ore di cui la giornalista social oriented scivola inizialmente in critiche a un utente che cita l’account del Sole in un suo Tweet e poi persevera nell’errore trasformando un dialogo che potrebbe essere costruttivo e mostrare l’apertura di una delle prime testate nazionali in un esempio di quello che non bisognerebbe mai fare online.

Un riassunto di quello che è successo in un minuto di slide Storify:

View “undefined” on Storify
In seguito online si è scatenato un tormentone fatto di citazioni più o meno cortesi, ironiche, paradossali, fatto di post, articoli con un esercito di analisti scatenati contro la faccia social del Sole.

Mi verrebbe da minimizzare. Sappiamo che su Twitter è complicato riassumere tutte le sfumature di un messaggio in 140 caratteri, è impossibile fare lunghe premesse e mettere le mani avanti, è difficile esprimere critiche mostrandosi comunque aperto alle contro-critiche, e via dicendo. Ma forse proprio per questo è fondamentale fare tesoro di casi come questo (e non è il primo) per pensarci su 10 volte prima di ribattere in maniera troppo forte e decisa a un’eventuale critica. Altro insegnamento: non è importante chi ha più follower quanto (proprio in relazione dei tanti follower) la numerosità del pubblico che assiste a una conversazione. Follower non è sinonimo di FAN (per quanto a molti sembri così) ma solo di qualcuno che è interessato a leggere i miei contenuti e se faccio scivoloni è il primo a notarli e a espanderne la portata. Un follower, se mal gestito, diventa cassa di risonanza e non avvocato difensore.

Signori, l’udienza è tolta. Almeno per oggi.

(p.s.: Ringrazio la mia amica Giulia per la segnalazione del caso. Non vorrei finisse che mi insulta su Twitter e sarei costretto, secondo le “Teorie Predicate”, a rispondere in modo conciliante)

[ADVERTISING] 5 chiarimenti sulla relazione tra Adv online e Conversioni.

Attualmente sto lavorando molto alla gestione di budget pubblicitari di medio – piccolo valore da spendere online. Dal lavoro day-by-day emergono diverse riflessioni riguardo come presentare ai clienti nel modo più corretto possibile la relazione tra investimento in ADV online che gli stiamo proponendo e conversioni attese.

Negli ultimi 12 mesi è cresciuto in modo rilevante il numero delle piccole realtà (esercizi commerciali, PMI, liberi professionisti) che ha deciso di investire su due grandi canali: Facebook Adv e Google Adwords. Questo è da una parte il segno di una maggiore consapevolezza delle potenzialità degli strumenti online per i propri fini di business e dall’altra il segnale che la strada dell’investimento sul web è associata a una versione Low Cost alternativa a investimenti ben più grandi sui canali tradizionali.

Nel primo caso c’è da essere soddisfatti, nel secondo invece è opportuno lavorare educando clienti e prospect ai reali obiettivi raggiungibili con i piccoli investimenti in attività di Online Advertising e Social. Sintetizzo alcune considerazioni banali solo fino a un certo punto e che fanno la differenza tra consulenza “seria” e consulenza “furba”:

#1. La pubblicità online non è tutta uguale. 
Gli annunci nelle reti di ricerca (Adwords) e nei social network (Facebook Ad) hanno diverse performance ma soprattutto diversi scopi.
Qualche mese fa avevo condiviso un’infografica che mostrava le differenze tra Adv Facebook e Google Adwords premiando per performance la seconda tipologia. Questo non vuol dire però che a volte non sia da privilegiare la pubblicità Facebook. Le variabili sono tante.

#2. E’ fondamentale capire anche quanto tempo abbiamo per portare risultati per capire se vogliamo Fan o Clienti.
La differenza tra strategia di lungo periodo e strategia a breve termine sposta l’ago della bilancia dal mondo Social a quello dei motori di ricerca. Su Facebook cerchiamo gli utenti in target e li convinciamo di avere qualcosa che interessa o che potrà interessargli anche più in la nel tempo. Per questo sarebbe sbagliato investire in Facebook Adv e poi sospendere la spesa (e in generale l’attività di posting sulla pagina) dopo poco tempo perchè non vediamo una crescita dei clienti generati. Investendo su Google invece semplicemente  ci facciamo trovare da quelle persone che stanno cercando qualcosa che ci riguarda proprio in quel momento per cui se la spesa non genera contatti commerciali entro un mese (tempi di ottimizzazione di una campagna) forse è utile congelare tutto un attivo e riflettere sulla strategia.

#3. E’ fondamentale capire quanto è targettizzabile il nostro obiettivo. 
Più è possibile individuare il mondo di passioni ed interessi (soprattutto extra-brand) dei nostri utenti più è consigliabile l’utilizzo di Facebook rispetto a Google.
E’ di fine Settembre l’annuncio dell’evoluzione degli annunci Facebook con la nascita di Facebook Exchange, la funzionalità che permette una maggiore targettizzazione real-time nella pubblicazione degli annunci.

#4. L’equivalenza matematica tra soldi investiti e clienti portati PURTROPPO non esiste.
Spesso la domanda tipica del clienti è: “se investo 1000 euro in pubblicità quanti clienti posso aspettarmi?”. Per l’investimento Adwords esistono dei valori medi di conversione (differenti a seconda del settore) ma le variabili ad ampliare la forbice tra i Click generati dall’annuncio e le transazioni chiuse sono tantissime. Prima tra tutte: la differenza tra le transazioni che iniziano e finiscono online (i siti di eCommerce) e quelle il cui primo contatto avviene online (verso siti vetrina) ma la transazione si conclude in un luogo fisico. Altra variabile è quella della user experience legata al sito di atterraggio. Se questa è negativa o poco soddisfacente i click generati risulteranno poco utili ai fini della vendita e anche a fronte di buone performance delle campagne le conversioni saranno basse.
Per Facebook invece il tentativo di creare una relazione diretta tra investimento Adv e Lead/Acquisti generati fa un giro ancora più largo passando da strumenti come Social Coupon e successivi rimandi promozionali al sito o al luogo fisico in cui si concretizzerebbe l’acquisto. In questo caso le barriere all’ingresso sono troppe e diventa complesso attribuire il demerito di una percentuale di conversione bassa a un appeal del coupon, del post in bacheca o del prezzo dell’offerta, tutte fasi successive alla conversione del semplice utente in FAN. Insomma Adwords può portare Clienti secondo valori medi ma molto variabili, sulle campagne Facebook più che clienti si generano Fan, ovvero clienti solo in potenza nel lungo periodo.

#5. La tracciabilità delle azioni varia a seconda dello strumento scelto
Ci sono diversi strumenti per dimostrare l’efficacia delle attività Adv, tracciando i vari percorsi dell’utente. La maggior parte sono legati al Google Adwords. Banalmente grazie al collegamento tra Google Analytics e Google Adwords è possibile verificare il percorso all’interno del sito di ogni utente anche a seconda dell’annuncio su cui ha cliccato (es. non è detto che un annuncio con un CTR alto generi visite efficaci nel sito. Magari è troppo generalista e la sua Frequenza di Rimbalzo è molto alta rispetto a quella di annunci con CTR basso ma che genera visite al sito con maggiore permanenza media per utente.
Più complessa è la misurazione del comportamento degli utenti Facebook che potrebbero arrivare al sito attraverso:
– il clic e la stampa di un social coupon (tracciabile).
– il passaparola online (tracciabile ma solo con dei software specifici). Ultimamente Ecce mi sembra uno dei migliori anche se forse troppo costoso per quelle piccole realtà che investono poche centinaia di euro al mese in campagne.
– il passaparola fisico (non tracciabile a meno che non si chieda a tutti i futuri clienti come hanno saputo dell’azienda/prodotto).

CONCLUSIONI.
In base a questi ragionamenti che ritengo fondamentali chiarire con il cliente in fase di pre-vendita è possibile riassumere che nella maggior parte dei casi: Facebook Adv è uno strumento utile a facilitare la creazione di relazioni di medio lungo periodo senza una correlazione diretta tra Fan e Clienti Generati per analizzare la quale servirebbe investire discrete somme in azioni di monitoraggio. Google Adwords è lo strumento migliore per stimolare vendite nel breve termine con la possibilità di tracciare molti elementi con strumenti a costo zero.
In generale quando il budget è piccolo vale la pena rispondere e valutare i 5 punti sopra per decidere come meglio spenderlo senza frammentarlo troppo.