La saggezza dei cattivi maestri. Bad Practice 2.0


“E che ci vuole? Me lo faccio da solo, il social media marketing”. Spesso parto da frasi fatte, luoghi comuni con i quali abbiamo a che fare in maniera più o meno indiretta nel corso delle nostre attività di consulenza di comunicazione. Quello del social media marketing improvvisato, o per lo meno, poco strutturato, è uno di questi.

Conseguenza? Il Flop totale, spesso. L’investimento senza “ritorno”, quasi sempre.
Ho sempre pensato che, con la giusta consapevolezza e l’esercizio di spirito critico, dai cattivi esempi si possano trarre spesso insegnamenti validi almeno quanto quelli legati a casi di successo. A volte anche qualcuno in più, utile a tenerci con i piedi per terra nel momento in cui si aspira a un risultato e lo si immagina più vicino di quello che è e a stimolare un mix che sia davvero efficace di creatività e approccio scientifico.
Ecco dunque che insieme al team R&D di Connexia abbiamo raccolto in rete una serie di Bad Practice da cui partire per una serie di riflessioni:

TWITTER
Tophost: flop sui canali social
Lascia perplessi la gestione di Tophost, noto provider italiano, della rete di comunicazioni con i propri utenti. Se qualche tempo fa la polemica sul tone of voice dell’azienda si limitava alle risposte secche e irritanti che gli utenti ricevevano su Twitter in seguito alle segnalazioni sui prodotti/servizi, proprio in questi giorni dall’account Tophost di Facebook si da risposta alle critiche ricevute dai blogger con un tweet intitolato “Colpirne uno per educarne 100”. Chissà se questa sfrontatezza non si ritorcerà sulla reputazione aziendale sul web, dal tenore delle repliche di fan e clienti, il rischio è molto alto! Giudicate voi!
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CASE HISTORY
Kit Kat vs Greenpeace
A seguito alla campagna di protesta lanciata da Greenpeace per sensibilizzare l’opinione pubblica sul problema relativo all’impiego dell’olio di palma nella produzione dello snack Kit Kat, Nestlè si è trovata coinvolta nell’ennesima bufera: la sua maggiore colpa il modo di comunicare via Facebook. Dopo aver ricevuto migliaia di dissensi sulla Fan Page Kit Kat in relazione agli ingredienti contenuti del prodotto la multinazionale ha approcciato i Fan con questo messaggio “Grazie per la lezione di buone maniere, ne terremo conto, ma questa è la nostra pagina e siamo noi a dettare le regole. È sempre stato così”. Inutile raccontare cosa sia accaduto dopo, mail di scuse e moltissime ore in più spese a riconquistarsi la stima degli utenti.
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Prevenire è meglio che curare
Mai detto fu più azzeccato per descrivere l’happy end di una vicenda che il marchio moda Ann Taylor si è trovata ad affrontare in occasione della presentazione della collezione Loft. Dopo aver postato sul proprio profilo Facebook alcune immagini del prodotto indossato da una longilinea modella il marchio si è trovato ad affrontare le critiche compatte di un gruppo di addicted che lamentavano lo scarso realismo dei modelli indossati dalle persone comuni. Che fare a questo punto? Proporre nel giro di poche ore la collezione Loft indossata dalle dipendenti con taglie differenti e look da persona qualunque!
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Attenti ai follower!

Non avrebbe mai pensato l’equipaggio di Southwest Airlines, quale eco avrebbe avuto la decisione di chiedere a un passeggero di scendere dall’aereo a causa della sua obesità. Quel passeggero è, infatti, il regista Kevin Smith, che ha raccontato l’incidente ai suoi follower su Twitter… oltre un milione e mezzo! Il fattaccio evidenzia come, al tempo dei social media, il confine tra customer care e PR si vada assottigliando. Southwest Airlines è riuscita a non essere travolta completamente perchè già presidiava e gestiva bene i social media, ma immaginate cosa sarebbe potuto succedere ad un’azienda italiana all’oscuro delle grammatiche della comunicazione online.
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DEFINIZIONI
Falsificazione delle recensioni
L’Astroturfing consiste nella falsificazione delle recensioni e delle testimonianze online sui prodotti ed è una pratica molto diffusa sul web, che ha già portato a denunce, come nel caso di una società americana di PR, accusata di aver incaricato i dipendenti di fingersi clienti al fine di pubblicare recensioni online sui videogiochi di Apple Itunes. R2integrated ha condotto un sondaggio su questo argomento su 284 marketer tra il 26 luglio e il 4 agosto 2010: l’87% dei marketer intervistati dichiara che la loro aziende ha utilizzato questo metodo almeno una volta, ma allo stesso tempo è emerso come i consumatori non comprano i prodotti di un brand impegnato in tale pratica.
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YOU TUBE
Quando il virale non aiuta
Taco Bell/KFC è diventata inconsapevole protagonista di un video di Cnn apparso su YouTube che raccontava dell’invasione di ratti per le strade di New York. Moltissime le visualizzazioni in poche ore che hanno portato grande danno alla catena ignara di ciò che stava accadendo. E’ fuori di dubbio che l’eco che i video hanno sulla rete dà un potenziale fortissimo alle aziende che, pur non governando il processo, si trovano ad esserne protagoniste. Il monito: se sei un grande brand non puoi assolutamente non avere polso su tutto ciò che accade in rete, il buzz prima di tutto!
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FROM ITALY
La Bad Practice italiana per eccellenza
Risale al 2008 ma è emblematico del potere che ha la rete il caso che ha visto protagonista il marchio Carrefour Italia da una parte e una blogger e mamma di un bimbo disabile dall’altra. La vicenda, dai caratteri paradigmatici per il passaparola negativo, è il classico esempio di cattiva
gestione di una situazione di crisi amplificata dal web. Dopo la palese discriminazione per la disabilità del figlio durante un evento promozionale la mamma ha raccontato il tutto sul suo blog personale, provocando un’enorme eco, partita da internet e divulgatasi fino ad arrivare alla televisione nazionale, coinvolgendo nella sua ricomposizione l’amministratore delegato di Carrefour Italia che ha faticato molto per ricomporre la reputazione della multinazionale.
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